网络营销

老张的搬家公司(1)

前言

SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的：

“对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标？没有这一步，后面的很多事都没法做。”

问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢？类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。

对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。

我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。

相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。

情景

把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了！

处置

第一个问题：什么叫贵？

一个点击3毛钱（CPC=￥0.3）贵不贵？8毛呢？1块呢？7块呢？

很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块？太贵了！一个点击要1块8？太贵了！这个贵的感觉从哪里来的？

一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。

如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。

第二个问题：盈利与否怎么算

杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。

但是，进了门的才是生意，客户电话上再怎么说得天花乱坠，明天老张发车前突然改主意了，这个钱还是赚不到。。你打个电话来询个加算多少钱？网络上随便点击一下又值多少钱？这都还不是笃定的生意，没法算钱。再说，在晚报登个豆腐干是500块一天，这个好算，这个豆腐干带来几个电话老张可不知道。有些电话是人查黄页打的，有些是人查公司网页打的，有些是听人推荐来的。这又该怎么算？

这个问题不简单，实质上是整个营销工作最核心的效果衡量问题。我们可以引入大量因素把个案给无限复杂化，从而使效果衡量完全不可行。但若对积累数据进行抽象，还是可以看见效果。城市晚报的豆腐干到底能带来多少单生意？这个不太好说。但是老张知道，登不登广告，电话量差不少，这就是效果。在百度投广告也是一样，电话量是否增加，最终的单子是否增加，是效果。效果可以看见，难度在于量化的联系。在百度凤巢上的100个点击到底带来多少生意？对于老张这样的小老板来说，是很难追踪的。

很难，并不代表不能追踪，随便想几个办法：

1， 新办一门电话（或手机）。这门电话专门给百度凤巢用，所有凤巢广告上都放这个电话号码，城市晚报上电线杆子上就不贴这个号码。这样一来，原则上这门电话带来的询价和成交都是百度凤巢的效果。

2， 提供一个折扣代码，这比办电话还方便。不同广告渠道的折扣代码不同，折扣甚至都不用大，或者干脆就是小甜头，比如送打包纸箱之类的。用户想享受这个甜头，得提供一个折扣代码。这个代码记在单子上，生意从哪里来的就清楚了。

3， 要不索性连折扣甜头都不给，接电话的时候嘴甜点，直接问一声：您从哪儿知道我们公司的呀？也就记在单子上了。

题外话：这些办法的直接代价低廉，但是涉及操作流程的改动，增加了这么一两个记录内容。如果老张是粗放型的管理，嫌这么做太麻烦，就没法有效管理营销工作。不管是否做网络营销，商业流程本身对结果的影响都是极其重大的。如果真是想知道这些营销的钱花得到底值得不？这点功夫就必须花。

现在好了，有了记录就可以追踪营销效果。一天下来接到了来自百度凤巢渠道的20个电话，其中5位客户下了订单。每个订单的毛利100，用网络营销的语言就是盈亏CPA=100.。这一天凤巢带来的预期毛利就是500元。换句话说，凤巢贵不贵？看这一天花的钱是不是超过500元，

现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵？原则上，只要能盈利就不贵。

不过老张对这个衡量手段还是有问题：

1， 老张本来没想好怎么记录跟踪，也没区分不同营销渠道的效果。突然跑出来跟他要每个渠道带来的电话和订单，他老牙还没刷呢……

2， 对，今天是来了20个电话，可是明天就只有15个，后天说不定就是38个，怎么算才好？

3， 5个客户下了订单，可人搬家不是今天，回头再有反悔的—-也不少见！

4， 今天接到20个电话5个订单，明天15个电话都是询价的，没有一个下单。那是不是凤巢里的钱都白花了？

5， 有人看了城市晚报，然后又上网，这个电话订单算谁的？

这些问题都是很好的，说明老张的生意能做起来的确有原因，想得多想得细。

缺乏初始衡量标准似乎是个大问题，其后跟踪的波动也是不可能避免的。需要认识到的是：目标制定是个闭环过程，是不断修正的；目标制定同时又是一个抽象过程，20个电话的转换率会波动，200个电话，2000个电话的转化率波动幅度就大幅压缩了。老张一开始的时候尽可以凭经验凭印象随便设定一个指标来指导凤巢的广告投放标准，很可能不靠谱。但随着订单增加数据积累，这个指标可以不断修正，指导意义也会越来越强。

做网络营销和线下营销没有差别，都需要学习和积累。小生意的承受能力弱，可以放慢学习的宽度和深度，一点一点来。不一定要亏钱学习，但指望一进场白花花的银子马上来也不现实。网络营销工作是踏实的学问，技巧是有的，但没有什么捷径让人一夜暴富。越是不了解，越容易迷信，这是老张这样的中小企业主应该注意避免的心态。

下一篇我们来看看老张的实际凤巢帐户操作中能做些什么事情。

方法论

PUNK在回帖中对老张的搬家公司提供了更详细的信息：

“对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。”

并进而提出：

“数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品……”

对于核心点的判断我与PUNK的意见完全一致，但关于解决方案我与PUNK却大相径庭。我的看法是：网络营销是基于数据统计分析的一门科学，产品和工具是为具体的商业思路来服务的。而每一个企业具体的商业思路必须自发产生，不可能指望产品和工具来帮你操作。更简单的产品已经存在，当然，暂时我还不知道有适合国内客户的免费产品。但我们可以看一下这样的产品是否能解决老张的问题。

以一款集成程控交换机，客服，收款系统的CRM产品来做例子吧！启动设置中我们可以输入一切相关信息 ：电话号码，折扣，来源，来电人信息。这样在使用中可以最大程度简化输入，做到鼠标点两下就完成全部操作。实际过程是这样的：

电话振铃=》交换机判读来电号码=》交换机判读中继线号码=》传递给CRM=》CRM根据不同的中继拨入号码确认电话促销渠道来源=》CRM录音自动提示来电人该通话将被记录=》张大婶接听电话=》CRM开始录音=》王小三咨询搬家日期，内容，价格=》下订单（或否），张大婶重复确认=》CRM语音识别自动辨认日期，地址，价格，折扣信息，联系电话=》完成订单，提供确认号码=》搬家前一日（二日），CRM自动拨打王小三电话进行确认提示=》搬家当日，CRM为司机提供订单和发票，出车=》司机完成工作，交款=》张大婶扫描订单，纳入收银=》收银系统通知CRM结束该订单处理。

在这个过程中，张大婶只要接听电话，鼠标点两下确认，收一下钱就可以了。理论上比破笔记本更简单吧？是否足够指导网络营销的投放呢？CRM系统的报告中我们可以看见各促销渠道的收入信息已经自动分类汇总了。我们甚至可以更进一步，假设该CRM系统可以用API接通凤巢，接通新浪，接通开心，那么网络营销渠道的消费信息也被纳入平台，可以直接在报告中查看各渠道的营销效果。

即使到了这一步，菜都摆在面前了，最后还是要老张亲口去吃。优化的目标还是需要老张来制定来落实。如果不能改变老张们的做事流程，不能让他们关心投入和产出之间的关系，任何产品都不能帮老张们实施有效的网络营销。

前述的CRM系统不是科幻小说，我们公司就使用类似的平台（语音识别这一部分应用还相对有限，只有在读比如折扣代码之类的数据时能保证高精确性），而且平台范畴还要大得多，是直接接通所有网络营销渠道的。但本质上，这个平台和张大婶的破笔记本没有什么区别。如果张大婶这样记录：

还是一本笔记本，只不过是分了几栏，多记下几个打来没有成交的电话，获取的有用信息并不比CRM系统自动记录的少多少，已经足够可以告诉老张每个营销渠道的大概效果了。多添的几栏，多写下的几行字，不仅可以指导下一步在各渠道上的投放，也可以指导老张在价格或者服务上做出调整，获取更多的业务，这就是白花花的银子。

我自己的博客上，suneiong评论说：“我在小企业操作过百度的PPC，跟作者考虑的差不多，只是我们所在的行业很难确定投放价格的零界值，另外不同关键词承受的价格也不同！我当时记录方式跟这个差不多，独立的电话号码，人工询问等！”

投放价格的临界值确实是一个很大的难题，但我倾向于认为这与行业本身的关系不如与技术平台及跟踪手段的关系大。老张的搬家公司在衡量效果上是容易的，因为业务相当单纯，利润率清晰。不知道suneiong是那个行业的？如果是B2C或者C2C的话，多品种的商品销售对利润率来说是个巨大的挑战。原则上来说，如果跟踪部署得当，企业ERP流程畅通，每件商品的毛利率获得仍然可以获得。

举个例子，Amazon每件入库商品都有一个条形码，这个条形码可以跟踪到入库批次，价格，库存时间（库存成本）等信息。当一件商品被售出，这个条形码继续跟踪销售收入，运货成本，销售时间，乃至快递跟踪，保险覆盖等信息。也即，所有的成本收入信息都可以通过这个条形码连接起来。如果网络营销渠道可以接通Amazon的ERP系统，那么该商品的投放临界价格（盈亏CPA）不仅可以获得，而且可以动态修订。当然，能否获取是一个问题，是否需要获取是另外一个问题。Amazon的HYDRA系统可以自动实行产品关键词及广告的投放和定价，但我怀疑这个定价会是动态修订的。

相同的商品，相近的商品，同类型的商品，跨类型的商品，抽象出来的CPA和投放价格有利，还是每件商品的动态价格有利？原则上每件商品的价格最真实，但同时还要考虑获取这个价格的计算成本（可能是海量的）以及投放渠道的价格机制（eCPM）是否会让这个价格本身的利润优势丧失。所以在实践中，指导营销投放的很可能是一个抽象出来的平均值。这个平均值不一定局部最优，但应该平衡最优。

C2C小企业如果缺乏细致跟踪的手段，起码可以获得商品类型的毛利率。那么在这个基础上简单制定CPA，并不断根据现实数据修正也是可行的。不一定需要获得每个商品的盈亏平衡CPA。

至于关键词承受价格不同，则是纯粹的SEM管理原则了，还是放到凤巢里去讲吧，这个相对要容易一些。

说老张们嫌数据分析麻烦我信，说老张们嫌挣钱麻烦我不信。这里的关键在于营销分析的工作和实际效益的结合。不管老张们是否使用网络来进行营销，投入产出的基本分析对业务效益提升都是有积极意义的。这项工作的初始边际效益可能不大，对于很多小客户的确可能没有直接意义—如果分析了半天付费搜索是不挣钱的还做它干吗？即使付费搜索不挣钱，能确认这点也还是有价值的，起码暂时不用在付费搜索上继续纠结，浪费时间和金钱了。

需要继续强调成本观念。付费搜索只是网络营销的一个渠道而已，而且是广大群众存在一定认识偏见的一个渠道。前文，不出意外地，也有“搬家公司也要打广告，未免太贵了吧？”这样的回帖。发这个回帖的同学应该是没看原帖，投入产出的概念依然模糊。类似凤巢或者Adwords一类的付费搜索往往被人觉得贵，这是因为每次点击都在从口袋里掏钱出去。相比之下，SEO或者社会化媒体营销似乎就要便宜得多。做网站，发帖子，搞活动，这都不用掏钱出去，花点时间就可以了。

这个观点是错误的。直接成本是成本，间接成本也是成本，并不因为不马上发生就免费了。做网站，做SEO，做病毒营销都需要相关的知识，而这些知识相当多的中小企业并不具备，专门找人来做或者专门调集人力去学也是成本，而且不少情况下，这个学习曲线可以相当陡峭，效果也未必理想。举个例子，即使你是个SEO高手，想要让一个新站在短期内爬上自然搜索前几名也是非常困难的，但在付费搜索中就可以立刻实现。“朋友帮我做，不用花钱”。对，你欠人情，这也是成本。“我自己学！网上那么多资源”。很好，自力更生是小企业营销必需的精神，但也非没有成本。做了半天如果没效果，精力投入是成本，网站托管费用是成本，还要考虑机会成本—-有这个时间跑去小区电线杆子上贴“老军医”的广告大概还能产生一些效益呢！

原来打算第二节写具体的凤巢实施，但看回帖感觉关于方法论值得单独拿出来再做讨论。要具备投入产出的观点，要学会衡量投入产出比率，要建立目标设置和效果衡量的思路，要根据这样的思路来落实商业操作和营销实施。

SEMER说：

“老张们往往是：要么双手揣在袖子里蹲在墙角旁观，要么勒勒裤腰带拿出捏的汗津津的几张零钞冲上来（也有可能是被拉过来）抡三板斧，有效果接着抡没效果马上撤。”

这是非常现实的画面。我们不可能让老张们都接受“优雅规范”的网络营销思路。能否上轨道，头三板斧至关重要。初始目标的制定可能含有运气因素，一旦达到，则老张们的信心会大增。但这个主动权在中小企业手里，我们很难有效率的影响。如果三板斧下来没效果，老张们撤退也是不能阻拦的，这个时候讲道理做教育都晚了。

我个人的想法是：三板斧可以没效果，不要负效果。换句话说，可以花时间精力不要花太多钱，不要用太多资金来学习。哪怕做得很小，进展很慢。如很多读者反馈的，国内企业，尤其是中小企业，对于直接成本的敏感度大大高于间接成本。不让雇主或者客户亏钱，这也是搜索营销管理员的基本职责吧？！

当然，代理商和销售肩负指标重任，忽悠进一个算一个，忽悠进一个就用力花客户的钱，好歹把三板斧先挣下再说，这也是国内市场的常态。这个矛盾自来有之，也不赘述了。

From:http://semwatch.org/2010/08/movingcompany1